什麼是服務設計Service Design? 專訪以人為本的Jonathan Yang

訪談概要

1. Jonathan自我介紹。
2. 什麼是服務設計？服務設計都在做什麼？
3. 使用者體驗設計（user experience design）， 客戶體驗設計 （customer experience design），跟服務設計 (service design) 的差別？
4. 可以描述你的工作職責，還有需要跟哪些人合作？
5. 請問從你過去的經驗，你接觸過哪類型的客戶？
6. 印象深刻的案子？
7. 怎樣的人適合成為服務設計師？
8. 給想成為服務設計師的建議？

1. Jono你好，可以請你簡單的自我介紹嗎？

大家好，我的名字是Jono，在台北出生，但在紐西蘭奧克蘭長大，大學主修室內建築（interior architecture）。2009年搬到雪梨，但畢業之後，經濟蕭條難找工作，決定轉攻讀商業設計（design and business），在學習過程，因而開始接觸服務設計（service design）。

2011畢業之後我加入了Meld studios。十多年前服務設計並不是很盛行，很多內容都是跟使用者體驗（UX）比較像，後來公司漸漸轉而注重服務設計，我也順勢轉專注在這領域。在這間公司總共待了9年，最後也做到資深服務設計師。在Meld任職期間，我也在雪梨科技大學（University of Technology Sydney）擔任講師，教導第一屆的產品設計（product design） 學生。2019年，因為想嘗試不同種工作形式，我決定加入了新南威爾士州交通局（Transport for NSW）的團隊，並擔任資深服務設計師。

2. 什麼是服務設計？服務設計都在做甚麼？

首先，我們需要去理解一個服務是怎麼產生—需要人（people），過程（process），系統（systems）， 科技（technology）， 實際物品（artefacts） 還有他們怎麼在一個生態系統（ecosystem）產生連結。

服務設計可以從不同規模的角度去觀察，譬如說:從一張椅子，擴展到一個房間，外延到一個房子，到與你的鄰居，到一個社區，再到一個城市。如果單從椅子跟房子的關係去觀察：椅子是個設計，什麼人在一個房間去使用椅子，這個動機跟體驗也會不一樣。

服務設計也要在這四點取得平衡 — 需求性（desirability），可成功行性（viability），可行性（feasibility），但也別忘記倫理性（ethics）。

服務設計師沒有一套標準流程，但會涉及以下幾點：

· 界定機會位於的範圍（Scoping where opportunities may lie）

· 深度研究：訪談，過去研究的發現，以及利益關係者參與（Indepth research: interviews, past research findings, stakeholder engagement）

· 分析以及整合 （Analysis and synthesis）

· 機會的空間 （Opportunity space）

· 創造想法 （Create ideas）

· 製作原型 （Prototyping）

· 測試 （Testing）

· 修飾 （Refine）

· 維護以及復審 （Maintain/review）

3. 使用者體驗設計(user experience design)， 客戶體驗設計 （customer experience design），跟服務設計 （service design）的差別？

我個人的觀點是：使用者體驗設計，客戶體驗設計，跟服務設計，這三個設計在整個過程，各自有不同的規模以及不同的專注點：

· 使用者體驗：一個接觸點以及細節驅動/One touch point and detail driven

· 客戶體驗：多個接觸點以及如何形成一個旅程/Multiple touch points and how that forms a journey

· 服務設計：不同旅程形成一個組織體驗生態系統。/Multiple journeys forming an experience ecosystem in an organization

· Westpac例子- 行用卡移植/credit card migration

· Suncorp例子- 行為模型/Behavioural archetypes

以上是使用者體驗設計， 客戶體驗設計,跟服務設計不同。藉此可以看出，各個規模的公司專注在不同領域。

很多小公司都只專注在數位化，只著重在使用者體驗設計和KPI。但他們會忘記員工在公司也會形成一個生態系統，這種公司經常忽略掉生態系統能扮演的腳色，因此錯失機會轉型。

七年前我參與澳航一個數位轉型的案子，他們當時的問題是，過度專注在科技跟系統，而忽略了這些科技跟系統所造成的經驗及後果，因而間接引響到客戶及乘客的感受。譬如：像是航班延遲訊息，無法及時通知乘客。這種情況是造成澳航當轉型過中的路障之一。

4. 可以描述你的工作職責，還有需要跟哪些人合作？

我目前在新南威爾士州交通局（Transport for NSW）擔任資深服務設計師。在這邊分享我目前工作流程（連結在此），跟雙鑽理論（Double Diamond）不太一樣的地方是，多了優先順訊（Prioritise），理解（Understand），以及最後的過渡期（Transition）。

我的職責範圍跟我前面提到的相似，包含有：

· 根據策略方向了解機會範圍 / Scoping opportunities based on strategic directions

· 執行專案，但同時訓練人本設計/Run project but also provide HCD training

· 執行創新挑戰以及培育新創社群/Run innovation challenges and fostering the start-up community in NSW

· 製作原型以及測試/Run prototype and test

· 正式納入交通局旗下的服務之一 / Incorporate as Transport services

我也需要與不同的人合作，除了內部的團隊以及利益關係者，我也與交通運輸的夥伴合作，像是公車、火車、地鐵、遊艇。還有像是Google、KPMG、Tesla、Mobility、companies (AV bus)、CBA，以及一些新創公司，也經常跟他們交流。

在這邊強調一下培育新創社群，目前我職責是做一些前期設計，但是後面開發有些是讓新創社群去執行，這也是過去政府學到的課題。過去曾有一些民間的第三方軟件做的比政府開發的好，政府卻對他們提出訴訟。但反觀如果採取合作的態度，既可以達到雙贏的局面。

5. 請問從你過去的經驗，你接觸過哪類型的客戶？

幾乎各種客戶我都接觸過:金融、醫療、運輸、時尚、零售業、航空業、保險業、建造業以及基礎建設。 初期大多接觸金融產業，以及政府。醫療業做起來風險比較大，因為比較多法規還有傳統的實施。

6. 印象深刻的案子？

我過去曾參與一個聯邦政府的案子，是去了解65歲以上的慢性病老人使用健保（Medicare）的經驗。這個案子涵蓋了很多角度：病人的經驗、醫療機構的角度、社會局（Centrelink）的立場…...等。這中間就產生很多不同的連結，譬如，我們會去訪談醫生與病人接觸的經驗是什麼？醫院又跟政府的關係是什麼…等，以此類推。這個案子需要飛到澳洲各地去訪談，總共為期六個禮拜，我從中認識不同背景社區的人，探討了澳洲社會不同剖面的故事，聽到很多很感傷的故事，也帶來不少靈感。這案子讓我感到非常充實，豐富的內容更能去建立他們的生態系統。

另外一個印象深刻的案子是藥商的委託— 我們去探討未來藥局能有甚麼服務以及設備。以及如何從產品主導（product-lead）轉型到服務主導（service-lead）的組織。我們與藥局的人員以及大眾進行了訪談以及研究。接著我們把我們的想法做成原型（prototype） — 我們在藥局關門之後，用紙板做出一些設施，貼上一些標示和海報，實際請了藥師來做測試。這是個非常有趣的案子，也是第一次真的執行在空間上的測試。

7. 怎樣的人適合成為服務設計師？

我認為適合當服務設計師的人，需要具備能接受含糊不清楚或者不明朗的情況。剛做完研究要冷靜地去面對，很多情況很難用黑白去界定，過程中永遠都是灰色的，能去接受沒有一個完美的答案。

你必須具備能夠高緯度的策略式思考，能夠從整個生態系統去了解整個世界，保持好奇心並發現他們的連貫，因果性。還有要習慣複雜的思考，服務設計師經常需要吸收大量訊息，要設身處地的去問問題，從問題去得到更多的見解，而不是得到答案How to ask to gain insights rather than answers。

最後就是同理心，不要太以數據為主，不把人當人。當然數據也很重要。但是可以先以質性研究（qualitative research）為出發點了解的範圍，再以定量研究（quantitative research）了解多寡或是嚴重性 （scale）。很多時候客戶不相信這些研究，或是想要加入自己的觀點，這時候可以邀請他們一起做研究，讓他們直接去理解他們的顧客真實的反饋。

8. 給想成為服務設計師的建議？

想要成為服務設計師，最好有具備以下特質：

· 表達清晰的溝通能力，能夠扮演橋樑的腳色，並且能傳達經驗或是故事回報給公司。

· 最好有實際的經驗比較重要，很多工作需要3–5年的經驗。如果沒有的話，可以多參加Meetup，或在Linkedin多認識人。或是做一些個人或跟人合作的作品。

· 如果只有相關學歷（像是General Assembly or Academy Xi 類似機溝的證書），也要能從你的作品及看出，如何有運用學到的知識在自己的專案裡。

· 曾經我看過一個印象最深刻的作品是，他把他所學到的服務設計理論，運用在他一年內從頭到尾蓋房子的過程。

· 還有一些其他的技能會加分：設計相關領域知識，心理學知識，行銷學以及廣告的經驗。

設計是一個過程而不是個結果，現在找設計師更在意你這個人能夠為公司，專案帶來甚麼價值與貢獻。

封面圖說：Jono是在台北出生，紐西蘭奧克蘭長大，目前在雪梨的服務設計師。

認識本文作者：Janet Liu

台灣設計師在澳洲社團的社長，旅居澳洲十年的台灣人，目前在墨爾本擔任UX設計師。在澳洲工作時，曾被不同的台灣人幫助，決定創社連結更多在澳洲的台灣設計師。除了設計之外，希望讓更多人從文化差異上，從別的文化學習優點，但也別忘了自己的優勢。

執行編輯：I-Cheng Huang
核稿編輯：Sophia Cheng

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